多不一定好：在考慮增加Facebook Page Like前你要知的事情
近期香港多了公司銷售增加 Facebook「Like」 數目的服務，我們樂意見到它們的服務已作出提昇，由早期的「僵屍粉」（就是純用假帳戶來替客戶增加 Like 數目），漸漸懂得透過優惠券來吸引真實活躍的 Like。這個月我們都有幾篇文章談論了近期 Facebook 的盈利模式的變革，我們希望綜合一下資料，並提出一些品牌在 Facebook 推廣上要注意的事情。
先容許我重覆舊文內容。上巿以來備受股東質疑盈利前景的 Facebook，宣佈了一個新的收費模式，「Promote」，我用我們公司的例子作參考：
亮點在圖右下角，如你需要宣傳 Facebook Page 的新動態（即「post」），你是要付錢作「Promote」的，這是什麽一個概念？
在發生此改動前，品牌著重增加 Page 的 Like 數目，並會就此付錢賣廣告。每當 Page 有新的動態，粉絲們就可以透過各自的 news feed 看到，這是當初品牌想增加 Page Like 的原因。但事實上，基於大家在 Facebook 上關注的東西越來越多，亦有越來越多的 Page 出現，爭奪有限的 news feed 空間，Page 的新動態一向是不能傳達至每個粉絲的 news feed 的，但究竟有多少百份比的粉絲能看到呢？Facebook 以其內部的計算工具 EdgeRank 來衡量新動態與該粉絲的相關度，從而決定是否將新動態置入該粉絲的 news feed。
新動態置入粉絲 news feed 的比率，是為觸及率（reach rate），當 Facebook 官方正式宣傳「Promote」這新收費方式時，它公佈了目前的解及率：15%。若你的 Page 有 100 個 Like，其實當中只有 15 個人能在其 news feed 看到你 Page 的新動態。現在 Facebook 告訴你，你可以付錢來增加此百分比。
以我們的 Page 為例子，我們目前有約 600 個 Like，若我們要將新動態讓所有粉絲在 news feed 看到，要付 HKD 40 的「Promote」預算，作幾天的推廣。若我們要讓粉絲們的朋友，約 4500-8000 人，都看到這新動態，我就要訂 HKD 120 的預算。
可以預期，news feed 就像電視的廣告時段，每用戶的 news feed 都是一條直線的樣子，空間是有限，用戶的關注力都是有限，各 Page 實際上是在爭奪粉絲的 news feed，落廣告的成本只會越來越高，但事實既然如此，宣傳工作仍然是要進行的。所以，為長遠考慮，我們認為品牌經理在思考透過活動增加 Facebook Page Like 的數目前，可以多考慮下列幾點：
1. Like的質較量更重要
若要增加 Facebook 的 Like，要想一些點子去增加其質，而非其量。要找到你品牌的真實的擁護者，確保你付費「Promote」時，訊息能傳達至高質量的粉絲。
2. 維護品牌形象
名氣較小的公司，透過直接優惠方式來增加曝光，相當有效，我們認為這些小品牌小公司仍然可以用過去的模式來增加 Like 的數目，最典型的做法就是「Like Page 換奬賞」。若你的品牌已有一定知名度，則要小心考慮，用這樣的方式來做 Facebook 推廣，對品牌是有益還是有害？試想像一下，若你每天在自己的news feed 看到可口可樂的文字推廣，說買一送一，你會有什麽感受？我自己就會想，可口可樂怎麽了？近期經營很差嗎？還是換了agency？可口可樂固然會做Facebook 推廣，但絕不會單純以提供優惠的方式宣傳，它會更著重品牌工程，例如，它或許會以慈善長跑為名義推廣，呼籲人們 Like 它的 Page（以可口可樂的品牌，應該會就慈善長跑個別做一個 Event Page），參考長跑或籌款。
3. 不能本末倒置
品牌要考慮的重點，就是品牌，Facebook 只是云云推廣渠道的其中一種，而不是全部，它雖然的確是十分有力，但不能本末倒置。我們重點是如何建立並維護品牌價值，並利用 Facebook 的特性，以作配合。Facebook 的特性，是病毒式推廣，一傳十，十傳百，將現實既有的口碑相傳（word of mouth）推廣方式變得數位化。當要推廣的事的本身並不能吸引人們，你越花力氣推廣，人們只會越反感，因為他們被逼每天每小時在 news feed 看到他們不想看到的品牌推廣，的確是換來了 impression，但恐怕是 bad impression。
加 Facebook Like 的服務絕對是有價值的，我們並非反對，相反，我們認為品牌經理可透過理解 Facebook「Promote」的運作，配合 Facebook Page 活動，思考推廣策略時，將所有因素結合考慮，包括日後的預算及對 ROI 的評估，這樣做會更加成功。
全球最大網絡零售商亞馬遜創辦人 Jeff Bezos 曾說過一句名言：
「Your brand is what people say about you when you are not in the room.」
試想像，用錢買 Like，有錢就做到的了，某類大眾化產品或新成立的公司，的確可以用這方式快速推廣，但是否每個品牌都適合呢？希望各位不要輕視每一個品牌推廣計劃，尤其是透過如 Facebook 這種億級用戶的社交網絡平台，好事固然會廣傳，但醜事散播的速度可能更快，而且更難彌補及修正。請冒必一切小心行事。
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林肇峰 Terence@Creativeworks
